Косметика и парфюмерия — неотъемлемая часть нашей жизни, а их упаковки порой настолько красивы, что жалко с ними расставаться. Но задумывались ли вы, когда появились первые стильные коробочки и флаконы?

Немного истории и интересных фактов об упаковке

Первоначально (в 3-4 тысячелетия до н.э.) косметические средства хранили в простейших емкостях: глиняных горшках, сосудах из стекла, мешочках из кожи и тому подобном. Никакой эстетики или информационных надписей — главной задачей было сохранить содержимое и доставить его покупателю.

Первыми, кто начал активно использовать косметику, были жители Древнего Египта. Состав средств был довольно необычным: тушь делали из миндаля или, в худшем случае, из крокодильего помета, подводку для глаз — из сажи, пепла или охры, румяна — из шелковицы, пудру — из белой глины, а помаду — из морских водорослей с добавлением бронзы. Для хранения такого разнообразия средств использовали специальные коробочки, украшенные орнаментами из дерева, костей животных, слоновой кости, камня и керамики.

• Чарльз Уэрт, парижский дизайнер, первым понял силу упаковки. В XIX веке он представил парфюмы в роскошных флаконах, сделанных Baccarat;
• Современная помада в выдвижном футляре появилась благодаря французскому парфюмеру Морису Леви в 1915 году. До этого женщины наносили помаду кисточкой или пальцем из маленьких металлических баночек. Однако именно удобная упаковка сделала помаду популярным массовым продуктом;
• В 1978 году YSL запустил свою косметическую линию, первой представив декоративную косметику в роскошных золотых футлярах. Это решение подчеркнуло премиальность бренда и задало тренд на дорогой, узнаваемый дизайн упаковки;
• Компания Lush сделала ставку на экологичность, предложив «голые» косметические продукты — без пластика и бумаги. Их шампуни и кондиционеры в виде твердых брусков стали популярны не только благодаря натуральному составу, но и уникальной концепции упаковки;
• В 2011 году Dior представил помаду Addict, упаковка которой оснащена пружинным механизмом, создающим эффект плавного «вылета» помады. Этот элемент дизайна стал важной частью эмоционального опыта покупателя.

Конкуренция в индустрии красоты в 2025 году продолжает расти, чтобы занять свою нишу, важно выделяться не только продуктом, но и визуальной идентичностью, маркетингом и правильной подачей. Разберем ключевые этапы создания бренда и ошибки, которых стоит избегать:

1. Анализ рынка и целевой аудитории

Перед запуском бренда важно понять, какие продукты уже существуют, что востребовано у потребителей и какие конкурентные ниши еще не заняты. Этот этап помогает:

• Выявить тренды и перспективные сегменты;
• Определить целевую аудиторию и её предпочтения;
• Проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов.

На практике многие предприниматели хотят пропустить этот этап, считая его необязательным. Однако без анализа можно упустить важные инсайты.

Например, при разработке бренда зубных паст Ecodentrix мы обнаружили, что потребители ищут экологичные составы без агрессивных химических компонентов — этот факт повлиял на формулу продукции и стратегию позиционирования.

2. Определение позиционирования бренда и его названия

Позиционирование — это основа бренда, оно отвечает на три ключевых вопроса:

• Какую проблему решает продукт?
• Чем он отличается от конкурентов?
• Как его будут воспринимать потребители?

Пример из практики: мы разработали два бренда — Heyfly (профессиональная косметика класса люкс) и Zankoo (продукция для начинающих мастеров маникюра). Их концепции были абсолютно разными, что отразилось на всём — от слоганов до визуального стиля.

Немного о HeyFly — новый бренд профессиональной косметики класса люкс, основные продукты которого — кисти для макияжа, декоративная косметика, средство для укладки и роста бровей. Целевая аудитория — профессиональные визажисты.

Перед нами стояла задача провести подробный анализ конкурентов, разработать позиционирование бренда, фирменный стиль, упаковку для туши и тубуса для кистей, а также оформить все в брендбук.

Например, в названии зубной пасты и ополаскивателях для полости рта Ecodentrix отражены ключевые качества продукта: “eco” указывает на натуральность и экологичность, “dent” – на связь с уходом за зубами, а “rix” добавлено для уникальности и запоминаемости.

Отметим, компании несут большое количество юридических и финансовых рисков, используя незарегистрированное название, поэтому важно при нейминге проводить проверку по классам МКТУ, а далее регистрировать торговую марку.

К примеру, даже Дженнифер Лопез столкнулась с необходимостью изменить упаковку, отозвать постеры и переснять рекламу своих духов из-за недоразумения: название Glow («Блеск») оказалось уже занятым! Пока пиар-команда звезды рассылала пресс-релизы, восхваляющие духи как отражение «вдохновенной и страстной натуры Лопез», юристы компании Glow Industries направляли жалобы и претензии, суть которых сводилась к простому утверждению: «Двух Glow быть не может!» Однако представители Лопез быстро нашли решение, решив, что конфликт можно урегулировать мирно. В конце концов, духи Glow by J.Lo и Glow от Glow Industries сложно перепутать, тем более что продукт Дженнифер Лопез продается в любых магазинах косметики и парфюмерии, а Glow доступен только в специализированных бутиках бренда.

3. Разработка и тестирование продукта

Продукт должен соответствовать потребностям рынка и ожиданиям аудитории. При создании зубных паст Ecodentrix мы консультировались со стоматологами, чтобы выбрать оптимальный уровень RDA (абразивности) и исключить нежелательные компоненты. Мы работали с технологами, тестировали ингредиенты, изучали тренды.

Например, при разработке зубных паст для детей мы отошли от основной идеи с уникальными вкусами и выбрали простое решение — клубничный вкус, который по вкусу любому ребенку.

4. Создание айдентики и упаковки

Айдентика — это визуальный язык бренда: логотип, фирменные цвета, шрифты, графика.

При разработке фирменного стиля бренда косметики HeyFly мы ориентировались на то, чтобы создать у потребителей ощущение премиальности косметики. Главным носителем фирменного стиля, а также главным местом, где находятся фирменный узор, является продукция бренда: тубусы, кисти, упаковки для туши и т.д

Для заголовков использовали утонченный шрифт с засечками, а для основного текста дополняющий его гротескный шрифт. Вместе шрифтовая пара подходит для косметической сферы и создает ощущение премиальности.

Цвета бренда выбраны спокойные, но с акцентом на творчество, похожие на палетку теней.

Для Ecodentrix мы разработали логотип, объединяющий контур горы Арарат и силуэт зуба, чтобы подчеркнуть экологичность и направленность продукта.

Важно: упаковка играет ключевую роль в коммуникации, превосходя сам продукт в этой функции. Добавьте в упаковку маленькую открытку с благодарностью или историю о том, как создавали продукт, и это укрепит лояльность клиента. Таким образом, вы обеспечите высокий показатель LTV (Lifetime Value), который показывает, как долго клиент будет оставаться с вашим брендом. Например, для зубных паст Ecodentrix мы продумали вкладыши в коробку с письмом от производителя.

Для проекта Zankoo выбрали яркие, неоновые цвета с дерзким оформлением. Акцент на молодую аудиторию 14+, однако в то же время мы не хотим спугнуть нашим дизайном и более взрослую аудиторию начинающих мастеров.

Фирменный стиль дополнен волнистыми элементами, броскими заголовками и атмосферными фотографиями.

Создан дополнительный формат логотипа для размещения на флаконах. Выбраны пять вариантов оформления для каждого продукта, различающиеся цветами и формой.

Итого:

1. Важно проводить качественный анализ перед разработкой упаковки, выделять на это время и бюджет;

2. При разработке нового бренда важно не только продумать визуал, но и продумать позиционирование бренда и уникальное в ваших классах МКТУ название;

3. Идеально, когда технологии и маркетинг работают в связке для достижения лучшего результата;

4. Айдентика бренда и уникальный дизайн упаковки должны отражать позиционирование и ценности бренда, а при ребрендинге не терять узнаваемости;

5. Если классный продукт в красивой упаковке не продвигать, о нем никто не узнает, а цель любого бизнеса — извлечение прибыли.